À procura do próximo "Audi"

Audi se reconstrói em apuros.

Em um momento de grandes mudanças na indústria automotiva uma vez em um século, novas empresas e novas espécies surgem infinitamente. Como as empresas automotivas tradicionais podem encontrar oportunidades em perigo? Que tipo de novas ideias e oportunidades de negócios podem trazer as mudanças tecnológicas trazidas pela internet móvel e pela inteligência artificial?

A seguir, você terá uma explicação sobre o momento de transformação da montadora.

O rio Danúbio atravessa a cidade alemã de Ronstadt. A cidade industrial a 60 quilômetros de Munique é a sede da Audi Company, também conhecida como Audi City. Trabalhadores e engenheiros desta pequena cidade estão cada vez mais ansiosos, temendo que, com a transformação de montadoras tradicionais como a Audi, possam perder seus empregos.

A mídia local culpou a administração da Audi em voz alta, dizendo que foi um erro para eles colocar a produção do primeiro carro elétrico da Audi, e-tron, em Bruxelas, na Bélgica, porque isso prejudicaria o emprego local. No entanto, a polêmica externa tornou a nova gestão da Audi mais firme. "Devemos fazer o nosso melhor para nos transformarmos mais rapidamente." Bola Salt, presidente do conselho de administração da Audi, disse.

Desta vez, o ímpeto de mudança aumentou sem precedentes.

Em 2018, Stead, ex-presidente do conselho de administração da Audi, foi preso pelo incidente da porta diesel, que mergulhou a Audi em uma curta crise e chocou a todos, mas também deu à Audi a oportunidade de se remodelar, porque todo o planejamento estratégico e estrutura organizacional precisam ser reexaminados. Poucos meses depois de atuar como presidente do conselho de administração, Bren Salt foi reabilitado. Junto com ele está um forte diretor financeiro, Saitz, que também é responsável pelos negócios da China na nova estrutura organizacional.

Setz elevou a meta de redução de custos do "plano de reestruturação e transformação da Audi" de 10 bilhões de euros para 15 bilhões de euros. Ao mesmo tempo, ele planejou um plano de investimento de 14 bilhões de euros para a Audi, que se concentrará em viagens elétricas, digital e direção automática.

2019 pode ser o ano mais importante da história da Audi, porque é um novo ponto de partida para a transformação radical e transformação da Audi.

 

Controle a eletricidade

No plano de transformação da Audi, a eletrificação será a primeira tarefa.

O lançamento do e-tron em 2018 é considerado o primeiro resultado da transformação da Audi, que é o primeiro veículo elétrico puro da 4ª marca Ring. Ele será entregue oficialmente em 2019.

O Audi Electric Vehicle destinado à Tesla atingiu 16.000 encomendas, e a capacidade de produção da fábrica da Audi em Bruxelas que produz e-tron foi esgotada.

Após o lançamento do e-tron em agosto do ano passado, a Audi lançou cinco veículos elétricos puros, incluindo e-tron spaceport, e-tron GT, Q2L e-tron e Q4 e-tron. Entre eles, Q2L e-tron e Q4 e-tron são especialmente projetados para o mercado chinês.

"Isso significa que seremos capazes de fornecer soluções de viagens elétricas para todos os clientes nos segmentos de mercado." Salter disse.

O plano da Audi é introduzir 20 veículos elétricos até 2025, a maioria dos quais serão veículos elétricos puros. Até lá, todos os Audi terão uma versão híbrida plug-in. A Audi esperava que, naquela época, para cada três carros da Audi vendidos, um seria um carro elétrico. Embora este seja um plano radical de carros elétricos, ele ainda fica atrás da antiga rival BMW na venda de 140.000 carros elétricos puros no ano passado. Além disso, há a Tesla, uma nova e agressiva empresa americana de carros elétricos. Salter disse: "Tenho grande respeito pelas conquistas de Ameslan. Sem a Tesla, não teríamos feito tantos progressos no campo dos veículos elétricos como agora. No entanto, a Audi tem escalas diferentes e modelos de negócios diferentes. Temos quase dois milhões de carros por ano." Para a eletrificação, o pensamento da Audi é muito abrangente. A Audi está criando um novo ecossistema para carros elétricos. "No passado, o foco era nos carros como produtos, e todo o resto girava em torno deles." Salter fala sobre as novas mudanças trazidas pelos veículos elétricos. "Hoje em dia, as pessoas estão criando um novo ambiente para o uso dos carros. Embora os carros ainda sejam muito importantes, uma ecologia para o uso de carros desempenha um papel integrado. É novidade."

Os carros elétricos estão mudando o dia a dia das pessoas. Para a indústria automotiva, o que realmente importará no futuro é a rede ecológica de viagens elétricas e parceiros apropriados.

Desde 2016, o Dr. Stefan Niemand, responsável pela eletrificação da linha de produtos da Audi, está confiante de que o Audi e-tron pode mudar as regras do jogo. "Para nós, o Audi e-tron não é apenas um novo modelo padrão, o e-tron trará a Audi para a era dos veículos elétricos." Para a Audi, a eletrificação é muito mais do que o carro em si. É um sistema. "Além do preço e da quilometragem do veículo, a infraestrutura de carregamento e o tempo de carregamento são os principais fatores para ajudar os veículos elétricos a ter sucesso." O Dr. Niemand disse: "Mesmo que sejamos um fabricante de carros de luxo, queremos desempenhar um papel em ajudar a construir um ecossistema integrado para veículos elétricos. Só assim nossos clientes podem desfrutar plenamente da experiência avançada. A Audi está há muito tempo envolvida na ionITY, uma joint venture da Volkswagen, BMW, Ford e Mercedes-Benz para construir estações de carregamento rápido nas principais rotas de transporte europeias, e estendeu este modelo para os Estados Unidos por meio da Electrify America, além de trabalhar com a Amazon Home Services para fornecer soluções de carregamento em casa. "Esperamos que tudo isso também seja reconhecido rapidamente entre uma população mais ampla, de modo a ajudar os veículos elétricos a terem sucesso." Sob pressão financeira, a Audi espera construir um carro elétrico lucrativo. Afinal, a Tesla puxou o preço dos carros elétricos de ponta para cerca de 300.000 yuans.

A principal vantagem de custo da Audi é contar com a sinergia do Grupo Volkswagen. Obviamente, a nova tecnologia envolverá custos iniciais mais altos, mas a Audi quer atingir seus objetivos com uma estrutura de custos competitiva.

Dentro da Volkswagen, a Audi está trabalhando com as marcas Volkswagen e Porsche para construir plataformas de arquitetura elétrica compactas e de ponta.

A Premium Architecture Electrification (PPE), uma parceria entre Audi e Porsche, começará a produção em massa em 2022. Isso ajudará a Audi e a Porsche a aumentar sua eficiência em 30% em comparação com o desenvolvimento independente de uma única marca.

As economias de escala também desempenham um papel importante, que é onde o Grupo Volkswagen obviamente ocupa uma vantagem, afinal, este é um grupo automobilístico super-grande com vendas anuais de mais de 10 milhões de veículos. Ao mesmo tempo, a Audi está aproveitando novas fontes de receita, como assinantes que podem solicitar serviços digitais complementares por meio de aplicativos, bem como serviços de carregamento e energia.

"Em breve, o custo de um carro elétrico será o mesmo de um carro com motor de combustão interna." O Dr. Demand está ansioso por isso.

 

Entrando no Mundo Digital

As viagens futuras serão construídas no mundo digital das pessoas. Como resultado, os fabricantes de automóveis estão usando serviços digitais para encontrar novos modelos de negócios e fontes de renda.

A Audi espera que os carros se tornem uma plataforma digital que conecte perfeitamente os clientes com a Internet, especialmente na China. Ou yang Ian, presidente da Audi China, disse a Cheyenne. "Na China, os usuários da Audi são 20 anos mais jovens do que os proprietários da Audi na Europa. São todas gerações digitais e esperam estar online o tempo todo." Por meio de seus serviços digitais, a Audi está desenvolvendo novos modelos de negócios e potencial de vendas. O portal do cliente Audi é o ponto de acesso central do ecossistema digital. Pode subscrever, gerir e utilizar todas as soluções digitais através de uma interface intuitiva.

Hoje, os clientes podem sentar em seus sofás e pedir e pagar por seus carros, incluindo todos os modelos da Audi, e entregá-los na hora e no local que precisarem. Atualmente, o serviço está sendo testado apenas na Alemanha, e a Audi está gradualmente expandindo sua plataforma internacional e aumentando seus serviços e produtos de serviço.

Ou yang Ian apresentou que a Audi China também estabeleceu uma nova equipe de experiência de varejo, responsável pela otimização de vendas on-line e mudança digital do salão de vendas. A história dos carros usados também será apresentada eletronicamente e de forma transparente no futuro. Isso é projetado para tornar mais fácil e seguro comprar carros usados da Audi. A Audi também está desenvolvendo e expandindo soluções de viagens de ponta: Audi on demand. Em mais de 20 lugares ao redor do mundo, os clientes puderam usar a Audi sob demanda em telefones inteligentes, e eles podem escolher os modelos que precisam de muitos modelos de primeira classe, reservar e experimentar seus carros dos sonhos.

O serviço também foi aberto em Pequim e Sana, na China.

Para a Audi, o importante não é apenas permitir que os usuários experimentem os vários modelos da Audi, mas iniciar um novo modelo de negócios onde os usuários possam pagar por quilometragem.

 

O mais importante da China

No mundo da Audi, a importância da China é evidente.

O diretor financeiro Saith promove firmemente os negócios da Audi na China, que é o maior mercado único da Audi.

Não só isso, mas na China, o mundo futuro está crescendo. "O entusiasmo da China pelo progresso tecnológico permitiu que o país pintasse um novo plano para o mundo automotivo." "Os chineses estão entusiasmados com a inovação tecnológica, veem os telefones inteligentes como terminais completos em todas as áreas da vida e esperam que os carros façam o mesmo", disse Set. Saith espera que a Audi possa acompanhar o ritmo do desenvolvimento social na China. "A partir do pagamento móvel, podemos ver que os clientes chineses têm uma aceitação muito alta de coisas novas, enquanto nossos clientes europeus ainda permanecem em um modelo de negócios relativamente tradicional."

Para isso, a Audi reforçou suas capacidades de pesquisa e desenvolvimento na China. "Esperamos dar mais ênfase à pesquisa e desenvolvimento localizados na China e estar mais próximos do mercado chinês e dos clientes chineses." Disse Saki.

Além de fortalecer a capacidade de pesquisa e desenvolvimento do centro de pesquisa e desenvolvimento da Audi na China em Pequim, a Audi também espera melhorar sua localização, especialmente na área de Redes Inteligentes, por meio de seus parceiros chineses. O Grupo Volkswagen e o Grupo FAW estão planejando criar uma joint venture da Intelligent Networking Union para desenvolver conjuntamente negócios de redes.

Bola Salter espera que a Audi não se limite à posição de "China, para a China", mas deve estar "na China, para o mundo". "Muitos europeus estão aprendendo ao entrar em contato com clientes e modelos de negócios chineses. A velocidade de iteração da China é rápida, o potencial é infinito e o espírito muito empreendedor. Vale a pena aprender com pessoas de todo o mundo."

A China é um pilar importante do modelo de negócios global da Audi, e a China está trazendo mudanças para a Audi. "Há trinta anos, investimos nesse mercado e nos tornamos a primeira marca de alto padrão. Estamos agora aprofundando nosso compromisso de dar mais atenção ao desenvolvimento local e à produção de nossos produtos. Além disso, podemos entender diretamente as novas tendências da tecnologia e interconexão móvel da China e integrar essas tendências em nossos produtos para clientes globais usarem.

A China também se tornou a base de pesquisa, desenvolvimento e testes mais importante da Audi para direção automática. Além do centro de pesquisa e desenvolvimento da Audi em Pequim, a Audi também montou um centro de testes de direção automática em Suzhou. O piloto automático deve coletar constantemente dados de quilometragem para suportar a iteração de algoritmos e funções do piloto automático. No entanto, a abordagem da Audi parece um tanto desajeitada.

Embora a nova geração do Audi A8 tenha atingido a capacidade de produção em massa L3 nível piloto automático, Audi ainda não tem funções relacionadas abertas. Apesar de criticada, a Audi espera que essa função seja absolutamente segura quando estiver aberta.

A Tesla, rival americana, está coletando muitos dados de direção ao abrir seu sistema de assistência automática à direção aos usuários. No entanto, também custa muito aos usuários. E a persistência da Audi mantém os custos de pesquisa, desenvolvimento e testes de seu piloto automático altos. "Temos feito muitos testes nas estradas chinesas com frequência. Somos a primeira marca de carros de luxo a obter duas licenças para teste de direção automática em Pequim e Suzhou." Disse Saith.

Salter reconhece que a vantagem da Audi no mercado chinês está sendo abordada por concorrentes devido à sua ocupado lidar com incidentes de "emissões de diesel" e novas regras de testes WLTP nos últimos anos. Nos próximos anos, no entanto, a Audi se concentrará principalmente no mercado chinês.

"No futuro, planejamos vender mais de um milhão de modelos Audi na China todos os anos." Set, que está à frente dos negócios na China, reiterou essa meta, que espera que seja alcançada em 2022.

O aprofundamento da cooperação com a FAW aumentará a linha de veículos domésticos da Audi de 6 para 12 modelos. "Este será um apoio importante para a nossa meta de milhões de veículos."

Atualmente, a estratégia Audi China 2.0 também foi lançada, em abril deste ano, no Salão de Xangai, a Audi apresentará uma nova cara diante dos consumidores chineses.

 

O maior desafio

A transição não é fácil para nenhum gigante automobilístico, especialmente para o problemático Audi.

Felizmente, o problema acabou. A Audi está repensando completamente.

"Não basta apenas correspondermos às expectativas. Queremos estabelecer novos padrões! "Estamos agora em uma fase desafiadora", disse Scotch. Nosso sucesso econômico sustentável, lucratividade e viabilidade futura estão ameaçados. É por isso que 2019 é o nosso novo ano de ponto de partida. Esperamos trazer uma nova direção para a nossa empresa e marca Sihanouk. "

No entanto, qualquer transformação enfrentará obstáculos e quebra-cabeças, assim como a Audi. "O maior desafio com a transformação é a transformação cultural, que envolve todo o processo de modelagem do produto, e a Audi precisa acelerar significativamente o ciclo de geração do produto", disse Scotch a Che.

A Audi quer passar de especialistas em hardware para especialistas em software, o que exigirá atualizações iterativas e se adaptará rapidamente ao impacto do mercado externo em sua própria mudança. Internamente, a Audi precisa manter os jovens funcionários atualizados em termos de suas qualificações e competências, enquanto a empresa consolida funcionários e recursos especializados para ajudá-los a contribuir. Externamente, a Audi não pode lutar sozinha. Ele precisa coordenar com parceiros, empresas profissionais que são muito conhecedoras de viagens móveis. Essas são as dificuldades no processo de transformação. "Você sabe, o ambiente externo está mudando muito rapidamente, e então a empresa se depara com mudanças.

Obviamente, a nova equipe de gestão da Audi tem um fardo pesado, e a transformação da Audi está a caminho.